BTL-промоушен акции становятся значимой частью комплексных кампаний по продвижению множества торговых марок. При этом мы не акцентируем внимания на том, какой именно контакт необходим: личное взаимодействие с промоутером или интерактивное общение с техническими устройствами, например, как это удачно использует первый студенческий телеканал «Университет-ТВ».
Практика BTL-рекламы демонстрирует свою эффективность, в ее рамках появляется все больше форм, методик, приемов. Большинство из них уже прошли обкатку, проверку временем и благополучно классифицированы маркетинговой теорией. Но всегда полезно сверять теорию с практикой.
Специально для…
Если говорить о том, в каких товарных группах BTL-промо востребовано максимально, то это, конечно же, fmcg-категории и, прежде всего – продовольственные товары, напитки. В этой категории проба, простой и доступный опыт эксплуатации товара является хорошим способом формирования мотивации к покупке. В отличие, например, от "портативной техники", где продукт – дело спорное с точки зрения и физического проведения, но если воспользоваться интерактивными техническими средствами BTL-продвижения, такими, как студенческий телеканал «Университет-ТВ», то организация такого мероприятия полностью оправдывает себя.
Скидки, POS-элементы и простое распространение рекламной полиграфии чаще используются и обнаруживают большую эффективность в таких категориях, как бытовая химия, косметика, бытовая техника.
Для продуктов питания наиболее эффективны дегустации. Почти также хорошо работают предложения купить две единицы товара и получить еще одну в подарок. На почетном третьем месте по эффективности Фв этой категории стоят лотереи и розыгрыши.
Компании-производители и поставщики косметики и средств личной гигиены чаще всего и абсолютно не напрасно в качестве основного инструмента продвижения своих товаров и брендов выбирают сэмплинг, когда образцы упакованы в специальный пробный формат. Стимулируют продажи в этой категории и обычные скидки, особенно в сочетании с сэмплингом.
Свой классический подход к BTL-промо, в пример другим непродовольственным бизнесам, выработал автомобильный рынок. Тест-драйв – "дегустация" потребительских свойств такого уникального продукта, как автомобиль уже даже перестал быть формой промоакции. Сегодня он превратился в норму стандартной ежедневной работы с клиентами. Интересной вариацией промо на автомобильном рынке является долгосрочный тест-драйв. Потенциальному покупателю выдают хорошо застрахованный автомобиль покататься на определенный срок. За это время человек успевает не только влюбиться в новое авто, но и элементарно привыкнуть к нему. И отвыкать многим дороже, чем приобрести машину в собственность. Тем более – в эпоху обильных, одно другого заманчивее, кредитных предложений.
Дополнительный плюс долгосрочного тест-драйва в информационной насыщенности, количестве рекламных контактов по технологии "трехволнового сарафанного радио". Сам тестирующий обязательно расскажет о такой возможности своим друзьям и знакомым, как минимум один раз, а они в свою очередь, возможно, сами попробуют товар и расскажут об этом уже своим знакомым.
Не чужды "живых" технологий продвижения и некоторые компании, работающие в сфере услуг, где, казалось бы, и товарной осязаемости нет вовсе.
Разясним конкретным примером из жизни.
Крупная сотовый оператор вывел на рынок России новый выгодный тариф для молодежной аудитории. Возникает вопрос – где искать необходимую ЦА? – правилно, в ВУЗах. Для начала проводим ATL-поддержку проекта на первом студенческом телеканале «Университет-ТВ», вещание которого осуществляется непосредственно в стенах Университетов, тем самым привлекаем студентов к новому продукту. Далее организуем интерактивную промо-акцию, на экранах того же «Университет-ТВ», где зрители получают возможность выиграть комплекты с новым тарифом, ну а после уже действует принцип «сарафанного» радио, когда победители рассказывают друзьям очевидные плюсы выигранного продукта. В результате такой кампании люди понимали, что им предлагается действительно удобный и выгодный тариф и охотно подключались к нему. Результаты продаж по сравнению с периодом до акции – многократный рост после реализации проекта.
Однако популярность использования технологии и ее эффективность не всегда сопоставимы. Нельзя сказать, что наиболее популярная технология может быть использована и принесет определенную эффективность. На эффективность в конечном счете влияет целый ряд факторов. Это может быть и удачное/неудачное место проведения акции, и рекламная активность конкурентов. Порой такие факторы носят субъективный и незапланированный характер и требуют корректировки всего процесса во время проведения акции. Первый студенческий телеканал «Университет-ТВ» обладает такими возможностями, менять ход проведения или рекламное сообщение на мониторе можно в любой момент в режиме реального времени непосредственно из технического центра CVG. Поэтому совмещать ATL и BTL технологии на проектах, подобных «Университет-ТВ» не только выгодно, но и удобно.
