Аббревиатура BTL происходит от английского выражения Below the Line, что в переводе означает «под чертой». Его появление связано с непреходящей любовью американских специалистов по маркетингу и рекламе к броским запоминающимся эффектам: придумать какое-нибудь новое звучное выражение или словцо и объявить его своеобразной панацеей. Главное, чтобы товар продавался активнее и быстрее.
В русском языке подобной аббревиатуры не существует. В зависимости от метода стимуляции продаж, рекламу разделяют на прямую и косвенную. К косвенному стимулированию относится медийная реклама, заказные материалы в прессе, реклама наружного характера - все то, что косвенным образом влияет на принятие решения о приобретении того или иного товара. В рекламных роликах, показываемых по телевидению, запретили использование пресловутого 25-ого кадра, чтобы косвенная реклама оставалась косвенной.
К методам прямого стимулирования относятся различные акции, которые направлены на потребителя только там, где принимается окончательное решение о покупке товара. Это могут быть ярмарки, различного рода презентации, то есть места, где покупатель смог бы убедиться в прекрасных качествах рекламируемого продукта, где есть возможность подержать товар в руках, понюхать, попробовать на вкус. Промоушн, событийный маркетинг, мерчандайзинг и директ-маркетинг - все это методы прямого стимулирования.
Чаще всего BTL акции применяют для повышения узнаваемости продукта или предоставления достаточной информации о новинке. Дается реальная возможность ознакомиться с ней поближе. Кроме этого важно общение с аудиторией, для которой предназначена информация, даже если это общение будет интерактивным (например, технологии, применяемые на первом студенческом телеканале «Университет-ТВ»). Также эти методы хорошо себя зарекомендовали, если поставлена задача переключения потребителя с конкурирующего брэнда на свой или для поддержки имиджа торговой марки. Все эти усилия, безусловно, ведут к увеличению объема продаж и для возможности создания эмоциональной связи между потребителем и брэндом.
BTL-акции достаточно эффективны, поскольку проводятся непосредственно там, где обсуждаются все достоинства и недостатки товара, взвешиваются все мнения и принимается окончательное решение о покупке. BTL-акции обращают внимание покупателя на положительные свойства товара, фактически подводя его к принятию решения о покупке. Вещание первого студенческого телеканала «Университет-ТВ» происходит непосредственно в ВУЗах, то есть там, где проводит большую часть своего времени необходимая для продвижения аудитория – студенты. Общаясь с аудиторией на молодежном языке посредством «Университет-ТВ», показывая все достоинства продукта с помощью плазменных панелей, интегрированных в студенческую среду, рекламодатель во много раз повышает лояльность зрителей к рекламному сообщению.
Самыми оптимальными периодами для проведения BTL-акций являются выход на рынок нового брэнда, перезапуск торговой марки, очередное или внеплановое расширение ассортиментной линейки, смена качества упаковки и т. д. Этот метод можно использовать при помощи многих инструментов.
Один из самых популярных вариантов BTL-акций - подарок за сделанную покупку. Например, предлагается подарок непосредственно после покупки товара на определенную сумму. Следует подобрать в качестве подарка такой продукт, который соответствовал бы потребностям целевой аудитории в данный момент. Это может быть вещь, полезная в домашнем хозяйстве, небольшой сувенир или даже угощение.
Существует и другой вариант - подарить тот же товар. Например, две пары обуви можно продавать по цене одной. Позже выяснилось, что подобный прием является даже более эффективным, чем снижение всех цен на 50%. Для владельцев нераскрученных марок это - идеальный вариант. Покупатель получит основательный запас товара, у него будет хорошая возможность оценить его качества, распробовать его и в дальнейшем отдавать предпочтение товарам именно этой торговой марки. Возникает вопрос, каким образом мы можем рассказать о запуске новой акции? Конечно же при помощи интересных новых медиа-носителей, находящихся там, где сообщение как можно точнее дойдет до адресата. В случае с молодежью оптимальным вариантом служит первый студенческий телеканал «Университет-ТВ», который уже находится в месте скопления необходимой аудитории и позволяет общаться с ней на равном языке. Можно сказать, что студенты получают «советы» при выборе того или иного товара/услуги с экранов носителя, которому можно доверять.
