В условиях перегруженности наружной рекламы скучными билл-бордами, интерактивное и прямое общение с потребителями становится для компаний все более важным инструментом. Эффективность у BTL выше, чем у рекламы в СМИ, но и платить за непосредственный, точечный контакт с потребителем компании вынуждены несколько больше.
Термин BTL (below the line), как говорят, появился случайно. Руководитель одной из крупных компаний, составив смету предстоящих расходов на рекламу, якобы забыл включить в нее раздачу бесплатных образцов и приписал их под итоговой чертой. Сейчас в это трудно поверить. BTL-формат давно перестал быть всего лишь довеском к кампании в СМИ. В некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем российского рынка BTL уже составляет, по разным оценкам, от $120 млн до $200 млн и ежегодно увеличивается на 30 – 50% за счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, перераспределения бюджетов ATL (above the line).
У роста популярности этого вида рекламы несколько причин. «Интерес к BTL – мировая тенденция, связанная с падением эффективности обычных средств рекламы (на радио, в прессе и «наружке»), – говорит президент Российской ассоциации стимулирования сбыта Сергей Моисеев. – В США, например, около 60% маркетинговых расходов компаний приходятся на BTL и нестандартные рекламные носители, такие, как Indoor-TV».
Точечное попадание
Основное достоинство BTL-технологий – возможность воздействовать на определенную, необходимую группу потребителей, например, медиа-канал «Университет-ТВ», совмещающий в себе положительные элементы ATL и BTL – технологий, воздействует на такую труднодоступную аудиторию, как студенты.
В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, «Университет-ТВ» позволяет обращаться к конкретному человеку. Конечно, стоимость контакта дороже, чем при использовании массовой рекламы, но это обеспечивает бренду избирательный подход. Кроме того, специфика этого маркетингового инструмента в том, что он «двусторонний». Как правило, Indoor-TV активность очень успешна, поскольку позволяет не только донести до покупателей информацию, но дает возможность еще и пообщаться с ними интерактивно.
В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от $100 до $1 млн. Например, трансляция видеоматериала на точечном студенческом медиа-канале «Университет-ТВ» обойдется компании всего $2000 – 5000. Организация дегустации нового йогурта в магазинах одной московской сети (порядка 40 точек) в течение месяца – $5000 – 15 000. BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества инструментов, CRM и телемаркетинга, могут доходить до $1 млн.
Но подобные затраты оправдывают себя, стандартная акция приводит к увеличению продаж на 20 – 400%. Еще одно преимущество этого инструмента: эффективность его применения наблюдается сразу после окончания акции.
Кто возьмет «Виагры» пачку…
Инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно применяются при продвижении на рынок различных товаров. Есть и такие носители, которые можно отнести как в BTL, так и к ATL рекламе. К таким носителям удачным образом относятся некоторые Indoor-TV проекты, например, «АЗС-ТВ» и «Университет-ТВ», принадлежащие группе компаний Clear Vision Group.
Большинство BTL-акций направлено на решение краткосрочных задач: познакомить потребителя с новыми товарами (Indoor-TV + дегустация, раздача образцов), расширить аудиторию (Indoor-TV), удержать существующих потребителей (Indoor-TV + всевозможные бонусы), поддержать повторную покупку (Indoor-TV + различные скидки или программы по накопительной системе). Но Indoor-TV может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки.
Впрочем, BTL не может компенсировать существенные недостатки брэнда или несовершенного в качественном отношении продукта. Сверхвыгодное предложение, шанс получить что-то «почти даром» может породить массовый спрос, но это будет временный эффект. BTL не сможет надолго остановить тенденцию снижения продаж или изменить уже сложившееся неприятие продукта. И конечно, даже выдающаяся промо-акция не возместит ущерба, который наносит работа слабых торговых представителей или отсутствие ATL-поддержки, поэтому использование исключительно BTL возможностей даст краткосрочный сомнительный результат, но стоит только добавить инструмент ATL-технологий или совместить с Indoor-TV, как отдача от такой кампании увеличится в разы.
Еще один недостаток BTL – из разряда потенциальных. Чем большей популярностью он будет пользоваться у рекламодателей, тем ниже будет его эффективность. Когда количество девушек-консультантов, предлагающих попробовать «Виагру», сигареты или сок, сравняется с количеством покупателей, на них просто перестанут обращать внимание. как на наружку.
