По материалам Екатерины Шищенко
Еще каких-то 10–15 лет назад о BTL в России знали только по хрестоматийным примерам о «подмигивающих» кукурузных хлопьях Уильяма Келлога (Battle Creek Toasted Cornflake) и знаменитой «долларовой пушке» на крыше небольшого супермаркета. А сегодня подобные акции мы можем наблюдать и на улицах городов. Причем речь идет не только о промоакциях с наряженными девушками, предлагающими попробовать определенный сорт колбасы или зайти в «нужный» магазин. Сегодняшний BTL гораздо шире, он включает огромное количество различных возможностей, в том числе и Indoor-TV, который отчасти можно отнести к молодежному BTL на примере студенческого телеканала «Университет-ТВ».
По количеству определений BTL уступает, пожалуй, только PR, у которого уже сегодня насчитывается около 500 трактовок. Практически каждая рекламная или BTL-кампания в этом понятии расставляет акценты по-своему: для кого-то BTL – это универсальный способ общения на всех этапах жизни товара или услуги, для других – то, что «остается под чертой» рекламных бюджетов. Даже самое понятие BTL расшифровывается как «below the line» – то, что остается за гранью бюджета. В маркетинговом плане нельзя учесть все необходимые рекламные акции, и нередко случается такая ситуация, когда необходимо провести мероприятия, поддерживающие брэнд компании, но бюджеты уже распределены на год вперед. В этом случае и используются BTL-технологии – ярко, но с невысоким бюджетом. Независимо от различных трактовок этого понятия, рекламисты выделяют пять основных направлений непрямой рекламы: consumer promotion (промоакции и лотереи), trade promotion (стимулирование торговопроводящей сети), direct marketing (рассылка рекламы по почте и e-mail, реклама в каталогах и телемагазинах), POSM and Visual Communications (производство и использование специальных материалов, Indoor-TV) и еvent marketing (организация концертов, вечеринок и т. п.).
Деньги в сезон
Как и в любой отрасли, связанной с рекламой, в BTL есть своя сезонность. Например, относительно спокойные месяцы в работе специализированных рекламных агентств – январь-март (после новогодних праздников объем рекламных бюджетов компаний резко снижается) и август-сентябрь (период отпусков). Зато пик активности приходится на апрель-июль (это во многом связано с природными условиями, особенно если говорить об уличных promo-акциях), октябрь-ноябрь и декабрь (этот месяц зачастую характеризуется «пиком активности, доходящим до истерии»). Такую сезонность необходимо учитывать и клиентам, обращающимся в BTL-агентство для проведения кампании с использованием непрямых технологий рекламирования. Кроме этого сезонность учитывается и при проведении BTL-акций для молодежи, для студентов, у которых есть период сессии, период каникул и период наибольшей активности.
Зачастую причиной обращения в специализированное агентство является не только вывод на рынок новой продукции или услуги. Сейчас нет такого четкого разграничения по периоду обращения в зависимости от стадии жизненного цикла товара. Причиной обращения в BTL-агентство могут быть и необходимость реализации прошлой коллекции, и вывод новой линейки на рынок, и просто повышение лояльности потребителей к торговой марке, а также многие другие причины. При этом соотношение «новый"/«старый» товар практически одинаково. Также подчас клиент, понимая, что в условиях увеличения стоимости контакта ATL уже не приносит желаемого 100-процентного эффекта, обращается в сторону BTL как более разностороннего инструмента воздействия на потребителя, при этом задействуются как стандартные носители, так и носители, граничащие между ATL и BTL, куда можно отнести некоторые Indoor-TV проекты».
Кто нуждается в креативе
Среди рекламистов нет единого мнения по поводу категорий товара или услуги, к продвижению которых применимы технологии BTL. Одни утверждают, что популяризовать можно все что угодно, включая те же BTL-услуги, другие уверены в успехе той или иной непрямой рекламы только для товаров группы FMCG. «Как раз на рынке FMCG технологии BTL являются скорее вспомогательными к ATL, – говорит PR-директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Ирина Шмакова. – Массовый продукт продвигается прежде всего массовыми средствами (те же телевидение, радио, газеты). А вот что касается рынков, где массовые каналы неприемлемы, там как раз BTL-средства будут хороши. Например, для молодежной или более того студенческой аудитории будет хорошо работать BTL технологии совместно с молодежным Indoor-TV проектом «Университет-ТВ», который успешно вещает в московских ВУЗах и сам по себе относится BTL-маркетингу благодаря интерактивному общению с аудиторией - зрителями телеканала.
Измененное будущее
Степень развития рынка и подготовленности клиента влияет и на основные BTL-технологии, предлагаемые региональными игроками. Но локальные ритейлеры еще с недоверием относятся к использованию современных, иногда эпатажных техник непрямой рекламы и отдают предпочтение проверенным методам. Поэтому в 2006 году основные бюджеты BTL разделились между consumer promotion, trade promotion, event и direct marketing. Стоит отметить, что региональные рынки только начинают осваивать партизанский маркетинг, рекламу по мобильному телефону, Indoor-TV, flash-mob акции и другие BTL-мероприятия, давно используемые как в Москве, так и за границей. «Мы еще только учимся, пытаемся создать что-то свое, – отмечает Наталья Берязева, – а на Западе уже давно проводятся нестандартные и даже шокирующие уличные акции, которые практически не требуют затрат, но в результате очень эффективны. Например, идешь по какому-нибудь европейскому городу – вокруг постоянные опросы, акции, уличные шоу, игры. А у нас только сегодня представители косметических фирм выходят на улицу в ярких маечках для проведения опросов и рекламы своей продукции».
Общие настроения на рекламном рынке в сегменте BTL очень даже позитивные. А в качестве прогнозов представители рекламных и BTL-агентств говорят о тенденции к дальнейшему развитию сектора и расширению самого понятия BTL, совмещения с другими носителями, которые позволят во много раз увеличить отдачу от кампаний. К таким носителям относят такие Indoor-TV проекты, которые отошли от привычного формата вещания, сделали его интерактивным. Проекты группы компаний Clear Vision (АЗС-ТВ, Университет-ТВ) - яркий пример эффективного дополнения BTL-акций. Но, как было сказано ранее, сами по себе данные каналы продвижения можно уже относить к BTL.
