Молодежные маркетинговые услуги, интегрированные маркетинговые коммуникации, BTL-коммуникации, стимулирование сбыта – понятия в маркетинговом кругу часто употребляемые и нередко заменяемые. На них, как и на все в мире, существует определенная мода. Например, не так давно популярное понятие BTL уходит в тень. И вновь возникающие на рынке агентства все чаще предпочитают себя называть не BTL-агентствами, как раньше, а агентствами маркетинговых услуг или маркетинговых коммуникаций. Хотя, как ни странно, перечень услуг всех перечисленных видов агентств очень часто идентичен, что говорит о существующей в маркетинговой среде размытости и нечеткости понятий. На Западе понятие BTL сейчас вообще практически не используется. Что сейчас происходит с понятием BTL-коммуникации в нашей стране, мы попытались выяснить у наших экспертов.
– В настоящее время грань между BTL и рекламой все больше и больше стирается, – говорит Артемий Понявин. – Достаточно привести в пример Indoor TV – инструмент маркетинговых коммуникаций, который разные компании с одинаковым успехом относят и к рекламным носителям, и к средствам BTL-продвижения, тем самым лавируя между имеющимися BTL- и рекламными бюджетами. Однако абсолютно точно BTL-коммуникации можно определить как целенаправленную деятельность по воздействию на потребителя в местах продаж в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промоакций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и так далее. Но есть и иная позиция, – продолжает Артемий Понявин, – приверженцы которой относят к BTL все коммуникации, в которых не задействованы традиционные рекламные носители – СМИ и наружная реклама.
Юлия Зеленюк полагает, что «BTL-коммуникации – часть услуг из списка интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это очень большой вопрос, – говорит она, – и проблема в том, что понятие BTL на разных рынках понимается по-разному. На российском рынке сюда относят традиционные виды BTL-услуг: consumer promotion, trade promotion, merchandising, direct marketing, POSM. В последние годы добавились CRM-инструменты, consumer events, road-show, life placement (акции с использованием инструментов flash-mob и другие нестандартные приемы для создания WOM). При этом последние также относят к инструментам PR – зависит от мнения конкретного специалиста. Также я отнесла бы сюда инструменты PR для поддержки BTL-акций, так как без них невозможен полноценный life placement и consumer events».
Наталья Вахитова:
– BTL-коммуникации, особенно направленные на молодежь, постепенно захватывают и виртуальное пространство, хотя пока это заметно только в мегаполисах. Большинство компаний в России «двигают» свои товары и услуги с помощью промоперсонала, хотя директ-маркетинговые инструменты (почта, Интернет, телефон) и Indoor-TV возможности дешевле и эффективнее, чем face-to-face контакты. В само понятие «BTL-коммуникации» входят абсолютно все виды взаимодействия между производителем, продавцом и покупателем, кроме тех, которые не «взаимодействуют» по своей сути.
Итак, BTL-коммуникации – это один из видов интегрированных маркетинговых коммуникаций, подразумевающий двусторонний интерактивный процесс общения продавца и потребителя непосредственно в местах продаж. Сюда можно отнести и некоторые Indoor-TV проекты, которые по своей сути уже отходят от формата стандартного Indoor-TV, появляется интерактивное общение с аудиторией, и такие носители можно рассматривать как в рамках BTL, так и ATL-маркетинга.
И действительно, как было отмечено экспертами, существуют такие пограничные инструменты, как, например, Indoor-TV проект «Университет-ТВ», принадлежащий группе компаний Clear Vision. Так, Indoor-TV в этом случае стоит на границе BTL и ATL. С одной стороны, используется стандартный носитель, вещающий в ВУЗах посредством видео-материалов, но стоит немного изменить концепцию и «Университет-ТВ» превращается в интерактивный инструмент BTL-маркетинга, с помощью которого аудитория вовлекается в сам процесс продвижения бренда.
