Еще десять лет назад словосочетание Below The Line ставило в тупик непосвященного. Сегодня BTL одна из самых динамичных отраслей рекламного рынка с темпом прироста 25% в год.

Раздающие листовки промоутеры стали привычной деталью городского пейзажа. Новый способ взаимодействия с покупателем стремительно завоевывает рекламные бюджеты крупнейших компаний, «отгрызая» свою долю у традиционных медиа — телевидения, прессы, наружной рекламы.

Успех BTL предопределен несколькими существенными факторами, главный из которых — законодательные ограничения прямой рекламы алкоголя, пива и табака. Регулярные поправки в закон «О рекламе» практически лишили производителей подобных продуктов возможности обращаться к покупателю через прессу, радио, телевидение. Оставшись с бюджетами, но без площадки для продвижения, они «пошли» в BTL, и не прогадали.

Все говорит о том, что потенциал рынка не будет исчерпан в ближайшие 5 лет, более того, рынок станет не только расти, но и видоизменяться. Чистый BTL, как мы его понимаем — промоутеры, подарок за покупку, — вскоре перестанет быть актуальным, вместо этого уже сейчас активно развиваются ТТL-маркетинг (комплексная коммуникация с задействованием всех максимально возможных каналов общения с потребителем), а также нестандартный маркетинг, объединяющий в себе элементы как традиционной рекламы, так и инновационных Indoor-TV технологий, и за этими направлениями будущее.

Интересный пример TTL-коммуникаций — совмещение Indoor-TV технологий проекта «Университет-ТВ» и прочих BTL активностей в ВУЗах. Даже если отталкиваться от идеи проведения именно BTL акции, отдача от нее будет намного существеннее, если параллельно задействовать мониторы и с их помощью оповещать студентов, например, о раздаче призов в холле ВУЗа, или о других активностях, проходящих в этот день. Не каждый учащийся пройдет именно в том месте, где происходит BTL активность рекламодателя, а мониторы размещены по всему трафику движения студентов и не заметить их очень трудно.

Однако у столь бурного роста есть и теневая сторона. BTL-индустрию упрекают в непрозрачности. Это связано с общей ситуацией в отрасли: большая часть рынка распылена между мелкими агентствами, которые сложно контролировать. Как следствие, на тендерах порой появляются неизвестные агентства, предлагающие демпинговые цены, и заказчик выбирает их, не проверяя, откуда эти цены взялись. Иногда, впрочем, это невозможно проверить при всем желании. Отрасль BTL в России еще не «утряслась», структура рынка еще не сложилась, и в этих условиях не ясно, сколько агентств на рынке, какие они, что собой представляют. Конечно, эти неизбежные проблемы растущей индустрии со временем должны быть решены с помощью исследований рынка.

Интересно, что в США и Евросоюзе доля TTL в рекламных бюджетах превышает 60% — цифры, несопоставимые пока с аналогичными объемами в России. Однако, учитывая, что рекламный рынок в нашей стране развивается по стопам Запада, можно смело утверждать, что жизнь Below The Line в нашей стране только начинается.