Данная статья о том, как правильно определить цель промоушн-кампании для молодежи, как понять, когда стимулирование сбыта необходимо, а когда лучше задействовать другие рекламные коммуникации.
Определения.
Среди специалистов на сегодня есть некоторая путаница в определениях маркетинговых, рекламных и сейлз-промоушн целей. Дело в том, что до сих пор не сформировалась единая терминология. Поэтому предлагаем пользоваться нижеследующими определениями.
Маркетинговые цели: определенные цели, которые должны быть достигнуты молодежной торговой маркой в таких обширных областях, как оборот, управление запасами, доля рынка и прибыль. Достижение этих целей зависит не только от элементов маркетинг-микс (включая стимулирование сбыта), но и от взаимосвязей между всеми маркетинговыми переменными (например, дистрибуции, цены, прямых продаж, рекламы и др.).
Рекламные цели: направлены на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений в молодежной среде. Рекламные цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых с помощью телевидения (Университет-ТВ), прессы и т.п. Они, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении (т.е. не генерируют покупки), т. к. реклама – это только одна из частей маркетинг-промоушн-микс, который воздействует на поведение молодых покупателей.
Цели стимулирования сбыта: в отличие от рекламы, где сложно замерить определенные поведенческие эффеты, результат стимулирования сбыта виден сразу. Следовательно, цели сэйлз-промоушн заключаются в специфических изменениях, которые происходят в торговой точке.
Среди целей промо-акций для молодежи можно выделить следующие:
- Достичь новых молодых покупателей (Reach new users).
Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем – дает реальный эффект, особенно в молодежной среде.
- Удержать существующих потребителей (Hold current users).
Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов.
- «Загрузить» существующих потребителей (Load current users).
Мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.
- Увеличить потребление продукта (Increase product usage).
Как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей.
- «Расторговать» покупателя (Trade consumers up).
Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя.
- Усилить воздействие рекламы (Reinforce brand advertising).
Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа. На примере молодежного медиа-канала «Университет-ТВ», можно сказать, что увеличение количества выходов рекламного сообщения во столько же раз увеличивает и отдачу от него, аудитория лучше воспринимает необходимый посыл, заложенный в этом сообщении.
- Вывести, презентовать новый продукт (Introduce a new product).
Помощь в презентации нового продукта – возможно одна из наиболее широко используемых целей.
Когда молодежная аудитория, лояльная к торговой марке закончила свое формирование, основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов. Здесь можно назвать и противодействие путем «загрузки» покупателей, и различные программы по удержанию, и, конечно же, увеличение числа ротационных выходом рекламного сообщения.
Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. Чтобы сохранить покупательскую аудиторию продукта, уходящего с рынка, имеют смысл программы по переключению на другой бренд той же компании, находящийся на стадии роста. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал.
Целевая аудитория.
Как уже было сказано, выходя на рынок, новый молодежный продукт должен привлечь новых покупателей среди студентов. Откуда они берутся - эти новые покупатели? Как правило, это либо непостоянные потребители других марок, либо те, кто впервые попробовал данную товарную группу. Легче всего ознакомить студентов с новым товаром через медиа-канал «Университет-ТВ», который ведет свою трансляцию в крупнейших московских ВУЗах и охватывает более 20% студенческой аудитории. Но ознакомить потребителей – лишь пол дела, необходимо, чтобы через некоторое время они не вернулись к прежней марке. На самом деле, как показывает анализ молодежных промо-акций, после их проведения наступает спад, а потом продажи выравниваются на прежнем уровне. Вывод отсюда следующий - за вовлечением новых покупателей с необходимостью должны следовать промо-акции по повышению их лояльности. Мало заставить человека попробовать Ваш продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. И чем больше лояльных покупателей приобретет молодежный бренд, тем лучше. Отсюда следует, что активность по стимулированию сбыта должна быть хорошо спланирована в течение определенного периода. Хорошие результаты имеет построение концептуально единых, вытекающих друг из друга промо-активностей сроком на один год и более. Из этого не следует, что надо проводить такие кампании много и часто. Просто одно должно логично вытекать из другого. И для обеспечения такой последовательности нужно заниматься не решением сиюминутных проблем, а четким планирование на весь год.
Разделение по срокам.
Общепринятым является мнение о краткосрочном эффекте промо-акций, направленных на студентов. Да, действительно, большинство используемых промо-инструментов дают именно такой эффект. го спроса. Как пример можно привести вышеупомянутое молодежное телевидение «Университет-ТВ» - данный тип промо-акций увеличивает объем продаж за счет привлечения нелояльных покупателей других торговых марок. Но, как было показано выше, этот эффект нуждается в закреплении.
Помимо кратковременных эффектов, вызываемых временными покупками, в среднесрочном периоде (около года) важно создание стимулов к совершению повторных покупок. Именно задача увеличение потребления новыми покупателями стоит перед нами при планировании ежегодных промо-планов. Поэтому короткие промо-акции трейд промоушн не возымеют должного успеха.
Планирование бюджета.
Планирование рекламного бюджета вообще и той его части, что выделена молодежь, в частности, тема очень серьезная, поэтому упомянем лишь основные пункты, относящиеся к теме статьи. С чем приходится сталкиваться? Как правило, многие клиенты хотят совершенно четкую стандартную промо-акцию, направленную на студентов. Для них главное - стоимость. Цель они определили сами. Другие - их меньше, но, как правило, они имеют более серьезные бюджеты, определяют бюджет и цель, а BTL-агентство планирует промо-акцию. Мы видим, что специализированные BTL-агентства не влияют на постановку целей. Иная ситуация в агентствах полного цикла, которые управляют бюджетом клиента и занимаются планированием. BTL-отделам таких агентств проще реагировать в случае неправильной постановки (формулировки) цели. Но, как показывает опыт, в конечном счете, во многих случаях клиент самостоятельно занимается планированием. Поэтому ему следует особенно внимательно подходить к корректной постановке задачи и выбору цели.
