«Писать для детей нужно так же, как и для взрослых, только лучше». Это правило справедливо и относительно создания промо и рекламных кампаний для молодежной аудитории, для людей, недавно простившихся с детством. Позиционирование бренда для молодежи производится по общим правилам маркетинга, хотя и имеет свои особенности..

Из азбуки маркетинга

Общеизвестно, что, приступая к работе по позиционированию нового бренда, маркетолог должен, во-первых, ясно представлять основную группу его покупателей (целевую группу или core target), ее социально-демографические параметры, установки, привычки и потребности, связываемые с потреблением предлагаемого товара. Во-вторых, иметь представление о конкурентах или о том, с каким брендом (брендами) сравнивается или будет сопоставляться напрямую или косвенным образом ваш продукт потребителями (имеется в виду сравнение по цене, упаковке, функциональным и имиджевым характеристикам, удовлетворяемым потребностям, коммуникации). В-третьих, предполагать или, что еще лучше, твердо знать ответы на вопросы, почему заинтересованный потребитель непременно выберет ваш бренд, и как его образ сможет занять особое положение в сознании потребителей. Поэтому начнем танцевать от печки, то есть от целевой аудитории.

Молодежь как ЦА

Молодежь — целевая аудитория с явно выраженной возрастной спецификой. Это группа потребителей/покупателей, гомогенная в одном отношении и гетерогенная в другом.

Задача позиционирования бренда в данном случае осложняется тем, что за дефиницией молодежи как возрастной группы «от 15 или 18 до 25 лет» скрываются несколько различных по сути субкультур или две-три целевые аудитории. Отсюда и особенности подачи рекламной информации для молодежи должны различаться.

Принято считать, что тинейджеры думают, говорят и ведут себя несколько иначе, нежели молодые люди в возрасте 20 и более лет. Будучи почти сверстниками, они разные, во-первых, потому что социализировались в разное время. То есть гетерогенность молодежной аудитории определяется, по крайней мере отчасти, обстоятельствами времени, это, непременно, должно учитываться при организации и проведении рекламных активностей для молодежной аудитории.

Есть мнение, что не только границы между субкультурами условны и подвижны, но и через каждые пять лет уже вся молодежь другая, нежели ее старшие братья и сестры.

Несмотря на это, у разных подгрупп молодежи много общего, прежде всего — паттерн поведения. Именно особенности поведения позволяют говорить о молодежи как о гомогенной группе. Что имеется в виду? В первую очередь то, что в силу возрастных качеств молодые люди не любят сидеть дома, на одном месте, много общаются (тусуются), потому что хотят получать новые впечатления и ощущения и, что следует подчеркнуть особо, приобрести новые знакомства. .

Наиболее продвинутой молодежной подгруппой являются студенты, молодые люди 18–23 с небольшим лет со средним уровнем доходов, ведущие активный образ жизни, интересующиеся всем новым. Именно так была описана целевая аудитория молодежного медиа-канала «Университет-ТВ», осуществляющего свою трансляцию в ВУЗах.

Нейминг

Название — первое, что потребители узнают о новой марке. Имя — первый элемент любого контакта продукта с потребителем, а процесс разработки названия — начальный этап развития бренда. По определению Арсения Сольдау, президента брендингового агентства «Сольдис», нейминг — это «формирование лингвистического обозначения бренда, входящее в комплекс построения целостного образа бренда. Он включает в себя визуальное и аудиальное воплощение, призван отображать имидж и легенду бренда, определяя специфику дальнейшей жизни продукта. Мотив названия оказывает сильное влияние на последующую материализацию как самого бренда, так и креативной концепции рекламной кампании, поскольку нейминг является важнейшей апелляцией к сознанию потребителя, ключевым и средоформирующим звеном в широком ассоциативном поле бренда».

Приступая к разработке названия молодежного бренда, маркетологи должны сознавать, что разработка хорошего названия — сложный, трудоемкий, длительный процесс, требующий большого профессионализма исполнителей, специальных знаний, четкого понимания целей и задач, стоящих перед новым брендом. Это основная позиция, которую следует учитывать маркетологам в начале работы над новой рекламной акцией для молодежи.

Оценка конкурентов

При разработке всех без исключения элементов маркетинг-микса молодежной акции, включая сам продукт, его название, цену и упаковку, особое внимание следует уделять сравнению позиционирования разрабатываемого бренда с конкурентами. Важно понимать, что у большей части потребителей в возрасте 18–23 лет еще не выработалась устойчивая привязанность к какой-либо одной марке. Как потребителей их можно отнести к типу (сегменту) «искателей», поэтому воздействовать на такую аудиторию легче, чем на более молодую или наоборот более взрослую.

Цена и дизайн

Цена молодежного бренда не должна кусаться. Ваш новый продукт должен быть доступным для небогатых молодых людей, привыкших к молодежным маркам других компаний, об этом обязательно стоит упомянуть при проведении самой рекламной активности. А чтобы стать реальным соперником своих конкурентов, новый бренд должен и отличаться, и быть в чем-то похожим на них.

Ценности и имидж бренда

Покупая молодежную марку, молодой человек «приобретает ценности, которые нельзя измерить рублем», прежде всего идентичность с себе подобными, открывающую ему возможность общения со сверстниками. При проведении рекламных кампаний для студентов можно прибегать к различным рекламным носителям и важно знать, что молодежь любит все новое и интересное, поэтому экспериментировать с площадкой для молодежной рекламы не можно, а даже нужно. Среди многих рекламных носителей, предназначенных для размещения рекламы, ориентированной на молодежь, можно выделить интересный и действительно эффективный инструмент молодежного маркетинга – студенческий медиа-канал «Университет-ТВ».