Последнее время резкий рост цен на размещение в традиционных носителях и высокая зашумленность информационного пространства заставляют рекламодателя все больше обращать внимание на относительно новые для рекламной отрасли технологии, позволяющие точечно воздействовать на необходимую для продвижения аудиторию. Одним из таких достаточно новых и бурно растущих каналов продвижения является Indoor реклама. Последние годы рост рынка Indoor-TV в России уступает лишь интернету. Так, по данным АКАР в 2008 году совокупный объем Indoor рекламы в России составил более 100 млн. USD и вырос на 46% по отношению предыдущему году. В то время как интернет вырос на 55%, а наружная реклама и ТВ на 14% и 27% соответственно.
Столь бурный рост рынка Indoor рекламы логичен. Ведь Indoor-TV позволяет «достучаться» до необходимой аудитории (близость к ЦА и низкий уровень рекламного шума), при этом стоимость контакта получается гораздо ниже чем на наиболее близких к Indoor-TV каналах продвижения: телевидении, наружной рекламе и рекламе в интернете. Можно сказать, что данный вид размещения сочетает в себе все сильные стороны вышеперечисленных каналов, в особенности реклама на электронных экранах. Именно поэтому последние годы Indoor реклама на плазменных панелях растет внушительными темпами.
Площадка Indoor рекламы наиболее перспективна и интересна для рекламодателя, так как предоставляет возможность использовать все сильные стороны телевизионной рекламы (движение, звук, etc – динамичное изображение, сопровождаемое звуком, воспринимается лучше статичного), что выгодно отличает его от наружной рекламы, при этом обладает неоспоримым преимуществом наружной рекламы перед телевизионной – близостью контакта с ЦА. Также Indoor–TV, в большинстве своем, направленно на четко сформированную (сегментированную) аудиторию и располагает (управляет) уникальным контентом для большего вовлечения аудитории на которую вещает данное медиа, что несравненно лучше привлекает ее внимание к происходящему на экране.
Так, для персонализации и вовлечения аудитории в рамках проекта Университет-ТВ в программу вещания канала были включены выступления в КВН команд ВУЗов в которых вещает данный Indoor-TV канал. В ближайшее время предполагается внедрение технологии позволяющей студентам отправлять друг другу сообщения, которые будут появляться на плазменных панелях параллельно с вещанием (трансляцией) Indoor-TV канала.
Среди других примеров уникальной интеграции нишевого телевидения, транслируемого на плазменных панелях (Indoor реклама), с иными медиа для привлечения внимания аудитории стоит отметить проект АЗС-ТВ, который в режиме реального времени интегрирует с портала Рамблер пробки в городе Москве и показывает загруженность дорог в районе расположения АЗС, на которых вещает канал. Данный пример говорит о том, что в рамках одного телевизионного проекта современные технологии в Indoor рекламы позволяют настраивать и управлять контентом, а также рекламными сообщениями непосредственно под сформированную целевую аудиторию, отвечая ее пристрастиям и запросам.
Помимо низкой стоимости контакта, возможности уникальной интеграции с другими медиа носителями, вовлеченности аудитории и близости рекламного сообщения к целевой аудитории непременно стоит отметить возможность точечной работы с наиболее востребованной и труднодоступной ЦА через Indoor-TV, - например, в дорогих магазинах, элитарных ночных клубах, офисных центрах премиум класса, молодежью и т.д. При этом у данная аудитория очень четко сегментирована, почти, как посетители интернет проектов, но обладает перед последней рядом преимуществ. Например, если человек приехал на АЗС, то он, скорее всего, является автовладельцем и доля вероятности, что он будет пользоваться бытовой химией для обслуживания своего авто и непременно со временем поменяет его, - значительно выше, нежели вероятность того, что пользователь специализированного портала сделает это (к тому же проникновение интернета в России пока в районе 25-30%, то есть значительная часть потенциальных покупателей просто не получат необходимую информацию), значит человек на которого воздействует Indoor реклама гораздо больше вовлечен в процесс и находится ближе к моменту совершения действия, нежели аудитория подвергающаяся воздействию через другие медиа носители – наружная реклама, телевидение, частично интернет. Он с гораздо большей вероятностью совершит покупку рекламируемого через Indoor-TV рекламу товара, особенно если его продвижение происходит в местах продаж. Разные исследования доказывают, что продажи в среднем увеличиваются от 30%-50% (в зависимости от медиавеса и креатива рекламного ролика). Правда с интернетом стоит уточнить, в теории пользователь находится на расстоянии «одного клика» от приобретения товара, но в действительности не развитость платежных систем в России, зачастую разница в стоимости указанной на сайте и предлагаемой в реальности, отдаляют покупателя от совершения действия.
Или, например, уже упомянутая выше молодежная аудитория от 18 до 30 лет со средними или высокими доходами, ее желает заполучить почти каждый рекламодатель Indoor-TV. Она является активным потребителем множества товаров и услуг, и готова переплачивать за качество и бренд, особо не обращая внимание на цену, легче расстается с деньгами. Конечно, для выстраивания с ней контакта можно воспользоваться и стандартными способами размещения: пресса, радио, телевидение, но данные каналы обладают большой побочной аудиторией, помимо необходимой. Где можно найти молодежь? Идеальным местом для размещения рекламы являются клубы, развлекательные центры и ВУЗы. Именно в этих местах больше всего времени проводят люди в возрасте 16-30 лет. Наиболее действенным аудиовизуальным каналом донесения до них информации в данном случае является Indoor реклама, например, проекты Университет – ТВ и Club-TV. К тому же, рекламное сообщение в Indoor-TV может немного отходить от жестких рекламных стандартов национального телевидения, и позволяет лучше взаимодействовать с аудиторией. Например, молодежь больше предпочитает нестандартную, веселую, необычную, можно даже сказать эпатирующую Indoor рекламу, которая безусловно привлечет ее внимание и увеличит эффективность ее воздействия, что, несомненно, положительно повлияет на отношение к рекламируемым товарам и услугам.
Помимо явных плюсов данного носителя существуют и некоторые минусы, среди них стоит отметить относительную молодость данного рекламного канала, что порождает отсутствие большой базы накопленных данных и единых стандартов измерений эффективности. И в данном направлении идет активная работа по разработке единых стандартов отчетности. Например, уже многие операторы Indoor-TV обладают сетью видеокамер, позволяющих рекламодателю в режиме реального времени наблюдать за проведением рекламной кампании, при этом камеры следят не только за выходом рекламных роликов, но и считывают портрет аудитории обращающих на них внимание, определяя пол, возраст и продолжительность контакта с сообщением. Анализируя полученные данные можно моментально определить заинтересованность аудитории в рекламном сообщении и выделить ее ядро на которое показываемый на Indoor-TV площадке ролик произвел наибольшее воздействие.
Другим затруднением для данного канала является относительная разрозненность игроков Indoor рекламы, что приводит к усложнению проведения широкомасштабных рекламных кампаний и, как следствие, возможны некоторые проблемы для достижения необходимых, при крупных кампаниях, показателей ЦА. Но рынок Indoor-TV находится только на самом старте развития, и в ближайшие несколько лет будет бурно расти, что, бесспорно, приведет к разрешению всех вышеперечисленных незначительных сложностей и позволит все большему количеству рекламодателей по достоинству оценить эффективность целевого и точечного размещения Indoor рекламы на данном носителе, и его явное превосходство над другими рекламными каналами.
Ковалев Александр, Clear Vision Group
Октябрь 2011
