Журнал «Современная АЗС», февраль 2009г.
Петербургская топливная компания совместно с Clear Vision Group внедряют на розничном рынке Ленинградской области медиановинку — АЗС-ТВ. Суть данного новшества — в создании сети для трансляции рекламно-информационных материалов клиентам АЗС...
Рекламно-информационное вещание «АЗС-ТВ» — первая успешная в России цифровая сеть трансляции рекламы на территории автозаправок. Автор данного направления бизнеса, целью которого является организация информационного сервиса посетителям АЗК, — Clear Vision Group. Ориентирован проект на высокодоходную аудиторию.
Аналогичные проекты существуют уже довольно давно. Так, в Америке indoor- и outdoor-проекты1 успешно вещает Gas Station TV. Среди рекламодателей этот медиаканал пользуется популярностью, так как сочетает в себе преимущества телевизионной рекламы (динамичное изображение, сопровождаемое звуком) и рекламы наружной (близость к целевой аудитории).
Схема проста
Как рассказали «Современной АЗС» в Clear Vision Group, схема функционирования АЗС-ТВ следующая. На каждой автозаправочной станции размещается специальный компьютер (сервер), предназначенный для отображения различных типов информации. Аудио-, видеосигналы от сервера подаются на несколько ЖК-мониторов, установленных на АЗС. Для обновления информации и наполнения контента каждый компьютер имеет доступ к высокоскоростному интернету и поддерживает связь с центральным сервером, который оперативно обновляет информацию на экранах и следит за их работой. Также АЗС оборудуются камерами видеонаблюдения, направленными на экраны для визуального мониторинга качества изображения. Информация с этих камер передается на центральный сервер, где отслеживается картинка с любого монитора в режиме реального времени, что помогает службе технической поддержки АЗС-ТВ контролировать работу системы и обновлять контент, а скриншоты2 с камер используются в качестве отчетной информации для рекламодателей.
Управление эфиром осуществляется из центра управления Clear Vision Group. Вещание отслеживается круглосуточно, в режиме реального времени. Веб-камеры и высокоскоростной интернет позволяют следить за происходящим на любом экране АЗС-ТВ, не выходя из офиса, и мгновенно принимать меры в случае непредвиденных ситуаций. В настоящее время на некоторых заправках тестируется новое поколение сетей 4G, посредством которых можно передавать большие объемы информации и вносить любые коррективы в эфирную сетку или непосредственно в рекламную кампанию, тратя на это минимум времени.
Остановка по требованию…
Мониторы АЗС-ТВ устанавливаются в прикассовых зонах, кафе, рядом со стеллажами импульсных покупок. Так что, стоя в очереди, выбирая товар или выпивая чашечку чая на заправке, автовладельцы не только оплачивают бензин, какой-нибудь товар или услугу, но и просматривают рекламную и прочую полезную информацию.
Существует ряд требований для совместной работы с заправочной станцией. Прежде всего, это:
- высокая проходимость АЗС (первое условие эффективности вещания);
- продажа бензина высокого качества;
- наличие полного спектра дополнительных услуг: мини-маркет, мойка, шиномонтаж.
Первое условие невозможно без второго и третьего.
«Исходя из этого, мы можем сложить наиболее точное представление о нашей аудитории и создавать такой контент, который будет интересен зрителям», — говорит пиар-менеджер Clear Vision Group Александр Мишин.
За границей и в России есть проекты, где мониторы интегрированы в ТРК. Однако следует учитывать существенную разницу между процессом заправки на Западе и у нас. В России часто автовладелец приезжает на заправку и идет оплачивать бензин в кассу. На Западе же оплата в большинстве случаев происходит непосредственно на колонке при помощи пластиковых карт и считывающих устройств. Следовательно, модернизация отечественной системы оплаты повлечет за собой изменение расположения мониторов АЗС-ТВ. Заметим, что в случае с Петербургской топливной компанией мониторы устанавливаются в прикассовой зоне, это место изначально было предназначено для такого типа рекламоносителей.
Приехал, увидел — объехал пробку
Налаженная работа сети — это половина дела. Немаловажно также качество дополнительных сервисов, которое для автовладельцев является основополагающим критерием при выборе АЗК. Ведь помимо разнообразного информационно-развлекательного контента на экранах в онлайн-режиме отображаются сведения о пробках, погоде и курсах валют, которые позволяют автомобилистам корректировать свой маршрут сообразно ситуации на дороге и, таким образом, избегать многих проблем в пути. Кроме того, АЗС-ТВ транслирует создаваемые совместно с крупнейшими производителями автомобилей и их дилерами передачи о новинках в автомобильном мире, проводит тест-драйвы последних моделей, дает рекомендации по выбору масел, автохимии, навигаторов и прочих полезных принадлежностях.
Ловись, рыбка, большая и маленькая
В проекте «АЗС-ТВ» могут участвовать и небольшие заправочные сети, которые заинтересованы в расширении спектра своих услуг для клиентов, а также в получении дополнительной прибыли за предоставление рекламной площади. Сегодня для Clear Vision Group приоритетной является, конечно же, работа с крупными игроками, такими, как «Роснефть», ПТК, «Татнефть», BP, Shell, EKA, «ЛУКОЙЛ». Это не только облегчает юридическую сторону процесса, но и позволяет компании в первую очередь оснащать станции с наибольшей проходимостью, что интересно для рекламодателей. Что же касается новых объектов, то они присоединяются к проекту в уже существующую сеть. Этот процесс хорошо отлажен и занимает минимум времени. Clear Vision Group успешно работает и с небольшими игроками топливного рынка, в частности с независимым московским оператором «ГРЕЙТЕК», и с единичными заправками.
Лиха беда начало
Аналогичные проекты в России разрабатываются и другими рекламными компаниями. Некоторые из них работали и с ПТК, однако не самым удачным образом: было много технических проблем, прежде всего с программным обеспечением. Имея за плечами негативный опыт сотрудничества, в декабре 2008 г. ПТК все же запустила проект АЗС-ТВ, заключив договор с Clear Vision Group. В этот раз питерцы предъявили к технической части проекта особые требования: оборудование должно работать четко, с отображением на экране мониторов информации для оперативного управления. Это важно как для самих партнеров, так и для автомобилистов и потенциальных рекламодателей.
Сегодня рекламно-информационное вещание организовано на 50 заправочных комплексах в Московском регионе (а это примерно, 100 мониторов), а также в Санкт-Петербурге (около 20 мониторов). Что же касается охвата новинкой сети «ПТК», то здесь планируют устанавливать примерно по 10 мониторов в месяц.
Почему нам это интересно
В чем же интерес операторов сетей АЗС к данной новинке?
«Есть три составляющих, почему нам это интересно, — отвечает представитель пресс-службы ПТК Наталья Дымова. — Во-первых, мониторы — это высокотехнологичное оборудование, которое позволяет предоставлять актуальную для автомобилистов информацию. Во-вторых, ПТК получает возможность оперативно извещать своих клиентов обо всех проводимых ею акциях и мероприятиях. У нас есть квота на размещение информации на мониторах АЗС-ТВ.
В-третьих, ПТК получает дополнительный доход — в виде арендной платы за размещение мониторов на своих АЗС».
Для рекламодателей проект интересен, помимо низкой стоимости контакта с целевой аудиторией и близкого расположению рекламных носителей к ней, возможностью совмещения его с другими медиа, например с интернет-ресурсами, при небольших затратах (по сравнению с рекламой, на ТВ, радио, в прессе). О том, во сколько обходится оборудование одной заправки АЗС-ТВ, обе компании прокомментировать отказались. По данным одного из московских рекламных агентств, стоимость комплекса работ, включающего в себя:
- создание indoor TV сети под ключ;
- создание технической документации;
- монтажные работы,
- количества устанавливаемых плазменных панелей/мониторов;
- стоимости установки единицы оборудования: плазменная панель с диагональю до 65 дюймов — 14 тыс. руб.; монитор с диагональю до 19 дюймов — 8,4 тыс. рублей.
Заметим, что оборудование и работы оплачивает провайдер.
Первые результаты
Как внедрение АЗС-ТВ сказалось на потоке клиентов для ПТК? На этот вопрос ответить пока сложно. «О первых результатах судить рано, — говорит Наталья Дымова. — Установка мониторов началась с 1 декабря. Сейчас идут технические работы по подключению, отладке оборудования».
Проект «АЗС-ТВ» еще слишком молод, он еще не успел съесть свой пуд соли в России и основательно отшлифоваться в мелочах. Однако ПТК возлагает на него большие надежды, ведь он открывает новые перспективы: водители, находящиеся в дороге, могут получать полезную информацию, а владельцы АЗС — привлекать новых клиентов. Питерская компания плотно осваивает новинку и собирается уже в I полугодии 2009 г. оснастить мониторами АЗС-ТВ свои автозаправки в северной столице, а затем начать установку на станциях в Новгороде, Пскове и Твери и, таким образом, до конца года охватить мониторами всю свою сеть.
***
Да, сегодня еще рано говорить о результативности, а тем более об особой доходности рекламно-информационного вещания на АЗС для их владельцев. Вряд ли заказчики будут платить большие деньги за размещение рекламоносителей на автозаправках. Однако тот факт, что внедрение проекта, не требуя от операторов никаких затрат, приносит хоть и не большой, но стабильный доход от сдачи в аренду, как правило, пустующего пространства, а кроме того, позволят размещать в эфире свои рекламно-информационные ролики, делает данное предложение весьма заманчивым. Ведь что ни говори, а даже небольшие поступления без головной боли да еще при возможности бесплатно рассказать клиентам об акциях и новостях сети не могут не радовать, тем более в сегодняшнее непростое время.
Справка редакции:
Петербургская топливная компания — топливный оператор северо-запада России. Автозаправочная сеть, работающая под брендом «ПТК», — это более 140 станций в Санкт-Петербурге,
Ленинградской, Новгородской, Псковской, Тверской и Мурманской областях. Оборот розничной сети ПТК достигает 3 млн л/сут. Доля компании на топливном рынке Санкт-Петербурга — 21%, Ленинградской области — 10%.
